Les zones d’ombre du marketing d’influence
Depuis quelques semaines, les influenceurs sont sous la loupe des médias, voire au cœur de polémiques : on les accuse d’achat de communauté, de manque d’objectivité, de publicité dissimulée ou de placement de produit non autorisé, de gagner de l’argent facile, de manquer d’originalité, etc.
Tout autant d’interrogations justifiées et de réactions qui sont naturellement induites par ce nouveau phénomène. L’Homme n’a-t-il pas toujours craint le changement ? Essayons ensemble d’y voir un peu plus clair et de nous armer pour analyser méthodiquement les opportunités d’une bonne stratégie d’influence !
Garder le cap
Comme avec n’importe quel nouveau levier de communication, il est bon de rappeler que de faire appel à des influenceurs n’est pas une stratégie en soi, tout comme le fait d’avoir une communauté importante de suiveurs. Le marketing d’influence doit être intégré à la stratégie de votre produit et vous permettre d’atteindre les objectifs visés. Même si ceux-ci peuvent être nombreux et variés, il est essentiel de les définir correctement pour mettre en place une collaboration fructueuse et efficace. Amplification ? Création de contenus ? Visibilité ? Notoriété ? Image ? Référencement ? Storytelling ? Et bien d’autres… Une fois les objectifs sélectionnés avec soin en fonction de votre stratégie et de vos besoins actuels, il sera temps d’identifier les influenceurs le plus en adéquation avec votre cible et à même de remplir la mission que vous leur proposez.
Comment les identifier ?
Il n’existe pas de méthode miracle et cette tâche peut être chronophage ! Si certains outils vous permettent de faciliter cette exploration, une recherche manuelle complétée par l’analyse d’un œil aguerri s’avère souvent plus pertinente. Ce regard humain permettra aussi de s’intéresser à l’influenceur et à son univers. On évitera ainsi certaines maladresses, comme de proposer à une jeune mariée de faire la promotion pour un site de rencontre ou à un vegan la promotion de chaussures en cuir.
Une fois l’influenceur identifié, il est nécessaire de contrôler non seulement l’ADN de sa communauté mais aussi sa qualité ! L’outil en ligne socialblade peut vous aider à analyser l’évolution de son nombre d’abonnés et vérifier si le comportement ne paraît pas suspect. Attention, cette fois encore, une analyse avertie est nécessaire puisqu’un pic d’audience ne signifie pas forcément tricherie et peut simplement correspondre à un buzz, une couverture médiatique importante ou tout autre événement particulier. L’identité démographique de la communauté ne peut souvent pas être lue sans réception du fameux Kit Média. Un premier contact avec l’influenceur sera donc nécessaire pour y avoir accès avant de valider votre choix.
Prise de contact
Les influenceurs, en véritable commerciaux, nous facilitent de plus en plus la tâche en indiquant sur leurs plateformes des coordonnées de contact pour des collaborations professionnelles. Favorisez un contact personnalisé qui soulignera le soin accordé à la recherche de « votre » influenceur.
Pour revenir au kit média, sorte de cv de l’influenceur, il devra fournir divers renseignements, en particulier un certain nombre d’informations utiles au marketing (encore lui !) telles que le nombre de visites sur son blog (pour un blogueur) et des informations complètes sur la répartition de sa communauté (nationalité, langue, démographie, etc.). Une fois votre influenceur trouvé, faut-il encore savoir le convaincre ! Vos attentes devront rapidement et explicitement être transmises afin de pouvoir parler plus concrètement et budgétiser cette collaboration.
Parlons peu, parlons bien… parlons argent !
On croit encore trop souvent que la collaboration avec les influenceurs est gratuite ! Même si elle peut parfois, et exceptionnellement, l’être, cette vérité est autant valable que de dire que Facebook est gratuit ! Si l’on est exigeant avec un influenceur, comme on l’est avec un autre prestataire de service ayant des objectifs, un cahier des charges, un planning et une mission, ne devient-il pas évident de devoir le rémunérer ?
S’il est difficile, comme pour tout projet, de chiffrer cette collaboration sans base concrète, il y a, en plus du cachet du mandat de l’influenceur, certains frais incompressibles à prévoir, tels par exemple les frais d’accueil ou la gratuité de votre produit, le travail en amont et aval et un budget publicitaire pour pérenniser et amplifier la collaboration.
Quant au cachet, celui-ci demeure encore très tabou. Si ce sujet attise tant la curiosité, c’est sans aucun doute par manque de repères. La définition du budget pour une collaboration se calcule en tenant compte de divers éléments tels que choix des plateformes, nombre d’abonnés et taux d’engagement, mais également sur des facteurs plus subjectifs comme la qualité des contenus, la plume et parfois la rareté ou l’expertise de l’influenceur sur une thématique donnée. Les youtubeurs millionnaires restent toutefois une denrée rare et les chiffres varient entre la micro et la macro influence.
En plus des services donnés contre sa rémunération, l’influenceur devra également se comporter en professionnel et remplir en bonne et due forme sa mission, mais aussi être au bénéfice d’un statut d’indépendant ou être salarié de l’agence qui le mandate.
Du côté de sa communauté, l’influenceur devra aussi afficher clairement sa collaboration. Si divers moyens officiels existent selon les plateformes utilisées, ils ne sont pas encore déployés pour tous les utilisateurs. Il s’agira donc de mentionner clairement dans la légende de sa publication le désormais célèbre hashtag #ad ou “partenariat rémunéré avec xxx”.
Le marketing d’influence, c’est avant tout un état d’esprit
Un point essentiel, avant de décider de se lancer dans l’aventure, devrait être de valider cet état d’esprit. Travailler avec des influenceurs, c’est être prêt à se mettre debout sur la table en leur laissant la liberté de créativité et la confiance dont les influenceurs ont besoin pour créer un contenu qui sera efficace pour leur communauté et donc pour votre marque ou votre produit !
